Pour me faire pardonner de ma longue absence de la blogosphère, je vous propose une petite série d'articles sur un sujet passionnant : la manipulation. Je m'appuierai sur l'excellent « Petit
traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens », de R-B Joule et J-L Beauvois. Peut-être connaissez-vous déjà ce livre ? Notamment grâce à l'article publié à son sujet sur le blog de
Fanchon. Cet ouvrage passionnant et facile à lire nous livre en détail la manière de mettre en oeuvre les techniques découvertes par la science pour conduire les autres à faire ce qu'on souhaite
les voir faire.
Un exemple d'amorçage : la technique du low-ball
Eustache souhaite faire l'acquisition d'un écran plat. Il se rend chez Boulanger pour faire son choix et s'arrête sur un écran à 1000 euros. Un vendeur s'approche alors : « Bonjour monsieur, vous
souhaitez acheter cet écran plat ? C'est un très bon choix, mais permettez-moi de vous montrer, juste au cas où, notre promotion du moment : un bijou de technologie vendu pour seulement 1200
euros, accompagné d'enceintes home cinema d'une valeur de 500 euros. »
Eustache constate que l'écran de la promotion est plus petit que celui qu'il avait prévu d'acheter. Cependant, les enceintes offertes avec l'écran finissent par le convaincre. Le vendeur
l'oriente alors vers les caisses pour effectuer l'achat.
Eustache demande à l'hôtesse qui lui fait remplir les papiers combien coûte la livraison car sa voiture est trop petite pour pouvoir transporter les enceintes. L'hôtesse prend alors un air embêté
et lui explique qu'effectivement les enceintes étaient offertes avec l'écran, mais seulement pour les dix premiers acheteurs.
Eustache est déçu, il n'aura pas ses enceintes. L'hôtesse lui demande s'il veut tout de même être livré. « Non, ma voiture est assez grande. », dit-il, en signant son chèque de 1200 euros.
Lorsqu'on propose un accord comportant des inconvénients, la plupart des gens le refusent.
Cependant, si les mêmes inconvénients sont annoncés après la conclusion de l'accord, beaucoup moins de personnes le refusent. C'est l'effet Low-ball. (Cialdini et al., 1978)
Le principe de l'amorçage
1. Amener quelqu'un à prendre une décision en lui faisant miroiter des avantages fictifs ou en cachant tout ou partie des inconvénients (enceintes offertes avec la promotion spéciale) ;
2. Annoncer les vraies conséquences de la décision, en rétablissant la vérité pour que la personne puisse décider en toute liberté (les enceintes ne sont pas offertes).
3. La personne aura tendance à persévérer dans sa décision initiale, même si finalement d'autres choix paraissent plus avantageux (prendre l'écran plus petit à 1200 euros, plutôt que l'écran de
meilleure qualité à 1000 euros).
Le piège de la décision
Comment se fait-il qu'Eustache ait finalement choisi l'achat le moins avantageux, et cela en ayant toutes les informations à disposition ? Eustache est-il un être fondamentalement irrationnel ?
Non, à vrai dire chacun d'entre nous peut se retrouver dans la même situation.
En réalité, la décision d'Eustache était tout à fait rationnelle au départ. Avec les informations qu'il avait à disposition, Eustache a fait le meilleur choix. C'est le fait de ne pas revenir sur
sa décision qui l'a conduit à un comportement moins avantageux. Parfois, il faut savoir revenir sur une décision.
Et vous, peut-être avez-vous déjà vu, ou vécu, une manipulation par amorçage ?